Petit Cours de Marketing signé Toshiba

Laurent POULAIN

Un look canon

Là où les constructeurs adoptent un look beige inssipide, Toshiba se démarque tout de suite, tout de noir vêtu. De plus, le look tout-en-un comprenant l'ordinateur, l'écran et les enceintes intégrées au moniteur donnent l'impression au client d'en avoir pour son argent.

Adopter un concept en vogue

Un PC qui veux se démarquer de ses concurrents doit avoir un petit quelque chose en plus. Ce petit quelque chose est ici l'idée d'une fusion ordinateur / téléviseur / téléphone / répondeur / radio / chaîne Hi-Fi, avec en prime le sacro-saint accès Internet. Affublés de nombreux gadgets tels la mini-caméra ou le gros bouton de réglage du volume sur le moniteur, tels les prises radio et télévision, ce PC se présente d'emblée comme permettant de fusionner .

Faire entendre parler de lui

Outre la campagne de publicité dans toute la presse spécialisée (nous offrant par la même de superbes images de synthèse), Toshiba fait évidemment trôner son produit en maître dans des magasins comme la FNAC. Dans les deux cas, pas de secret, cela passe encore et toujours par le nerf de la guerre: un revendeur refusera de faire la promotion d'un produit si sa marge est trop faible.

Si cette pratique n'a rien d'original, encore fait-il se décider de débourser ce qu'il faut pour avoir l'impact publicitaire nécessaire.

Faire passer des fonctionnalités banales pour extraordinaires

Pour faire parler d'un produit, la meilleure manière est qu'il possède des caractéristiques vraiment hors du commun. Seulement voilà: des caractéristiques hors du commun ne se trouvent pas à tous les coins de rue. L'astuce consiste donc à faire du neuf avec du vieux, et de faire croire au client que ce qui n'est en fait qu'une banalité est le nec plus ultra que les concurrents n'ont pas. Le client, néophyte informatique, se laisse berner d'autant plus facilement que "c'est le vendeur qui l'a dit". L'important n'est pas que ces fonctionnalités soient banales, mais que le client ne le sache pas.

Parmi ces fonctionnalités présentées comme unique on trouve la capture vidéo, lire les CD audio, et l'accès Internet. Bien qu'une grande partie des PC actuels proposent de telles possibilités, Toshiba les met bien en avant haut ("je ne sais pas ce que c'est mais c'est écrit en gros. C'est que ca doit être important"). De la même manière, l'émulation Minitel est disponible par le logiciel TimTel de Goto Informatique, logiciel livré avec la plupart des modems du marché. Enfin, plusieurs des logiciels pré-installés ne sont en fait que des démonstrations de jeu.

A noter que pour la lecture des CD audio, Toshiba a poussé le vice jusqu'à fournir son propre logiciel de lecture de CD, alors que Windows 95 en fournit un en standard! L'astuce est bien évidemment de montrer un logiciel estampillé Toshiba au joli look noir, afin de faire croire qu'il s'agit d'une valeur ajoutée en non pas d'un programme en fait banal.

Fournir des possibilités certes inédites mais peu utiles

Enfin, la dernière astuce consiste à fournir des possibilités que, certes les concurrents n'ont pas, mais qui relèvent plus du gadget que d'une véritable avancée technologique. Dans le cas de l'Infinia, Toshiba a inclut à son PC:

• La radio: l'Infinia vous permet d'écouter la radio sans avoir de poste radio.
• Un programme permettant de téléphoner via le modem: cette fonctionnalité est sans doute la plus ridicule de toutes celles proposées par l'Infinia. Qui ira allumer son PC pour composer un numéro de téléphone alors qu'il est bien plus simple de décrocher son combiné?
• Une mini-caméra: se voulant un précurseur du téléphone visuel, l'Infinia possède une mini-caméra incrustée dans son moniteur. La question est de savoir, quel particulier possède un réseau local? Les débits Internet sont un peu lents pour faire passer de l'image animée, et ce n'est pas la capacité du disque dur de l'Infinia qui permettra de stocker des heures de vidéo.

Mais il n'empêche que ces fonctionnalités attirent du monde. J'ai par exemple entendu un client à la FNAC dire à propos de la caméra que "non, non. c'est utile en réseau" (sic).

Seul obstacle: le prix

Son seul obstacle peut être le prix. Car autant les éventuels acheteurs peuvent se laisser bercer par les fonctionnalités mirifiques du produit, autant ils seront impartiaux sur le prix et n'hésiteront pas à comparer. Est-ce que le Toshiba est le moins cher du marché? Probablement pas (de toute façon, les prix n'arrêtent pas de changer). Et certains préféreront payer moins cher quitte à avoir un ordinateur moins glamour.