La publicité, reflet d'une culture

Laurent POULAIN

Ces publicités sont généralement le reflet de la culture, car elles montrent la manière dont les compagnies désirent atteindre le client. En effet, il y a ce qu'une entreprise vend à ses clients (comment gagne-t-elle de l'argent) et ce que ses clients achètent (pour quelle raison le client achète). Et la façon d'aborder le client est révélatrice de ce que désire vendre une compagnie.

On peut distinguer à ce sujet quatre types de marchandises différentes: les commodités, les produits finis, les services et l'expérience. Prenons par exemple le domaine culinaire: quelqu'un qui achète des ingrédients pour se faire à manger paye des commodités: ce sont les ingrédients de base nécessaires pour se cuisiner des plats. Quelqu'un qui achète un plat surgelé ou un gâteau tout fait paye un produit fini: il n'y a plus qu'à le mettre au four pour passer à table. Quelqu'un qui achète une pizza par téléphone paye un service: celui d'avoir une pizza préparée, cuite et apportée directement dans son assiette. Enfin, quelqu'un qui va au Hard Rock Café paye pour l'expérience: celle d'avoir été au Hard Rock Café et d'avoir goûté à l'ambiance du restaurant.

Si l'informatique ne vend plus de commodités depuis longtemps, les trois autres types de marchandises sont vendus par les compagnies informatiques. Voici quelques exemples.

IBM

A tout seigneur, tout honneur. Cela fait déjà longtemps que Big Blue passe des publicités à la télévision. Il y a de nombreuses années déjà, il nous montrait un imitateur de Charlie Chaplin pour vanter les mérites de ses machines. Selon les campagnes publicitaires le géant y intègre tel ou tel élément de sa culture.

Il y a deux ans, Big Blue nous a concocté toute une série de spots télévisés mettant en scène des situations relativement anodines et ayant tout sauf un rapport avec l'informatique. Des personnes du monde entier y étaient présentes pour montrer qu’IBM est un acteur mondial.

L'année dernière, la campagne de publicité fut très orientée vers la résolution de problèmes: sur un fond bleu (évidemment!) un client pose un problème avec en fond sonore un jingle aux sonorités pessimistes. Plan suivant: les solutions IBM font leur entrée, accompagnées d'un jingle entraînant et tout rentre dans l'ordre. La caractéristique essentielle de cette campagne est l'approche du client. Car dans ces spots, IBM ne vous fait pas avancer, il résout vos problèmes. Que se soit avec Henri qui colle involontairement un virus d'Internet dans l'imprimante, par manque d'argent ou parce que "moi mon truc, c'est les glaces, ze n'y connaît rien à l'informatique" (1), les entreprises ont décidément beaucoup de soucis avec les ordinateurs. Heureusement, IBM est là pour les aider. Choisir IBM, c'est éviter les problèmes. On retrouve tout le FUD (2) caractéristiques des années de grandeurs du géant.

La dernière campagne de publicité, quant à elle, est plus axée "IBM, centre du monde" avec le commerce électronique en toile de fond. En effet, le logo E-Commerce soigneusement conçu - et déposé - laisse imaginer un slogan du style "IBM, c’est tout le commerce électronique" à l’instar du très pompeux "IBM, c’est toute la micro" d’il y a quelques années.

Le leitmotiv de toutes ses campagnes est qu'aucun produit n'est montré. Même si on en parle, on n'aperçoit aucun ordinateur, aucun écran. IBM ne vend pas des ordinateurs ou des logiciels, il vend des solutions informatiques. Que ce soit de la sécurité (non pas informatique mais psychologique) ou par des solutions clé en main, IBM vend du service.

Microsoft

A l'inverse, Microsoft reste très orienté logiciel. Les publicités restent cependant très floues quant aux produits eux-mêmes. On voit quelques brides d'écran par ci, le bouton "Démarrer" de Windows 95 par là, mais pas plus. Aucun nom de logiciel n'est cité. Microsoft fournit du logiciel, tous les logiciels nécessaires.

A la différence du message d'IBM axé sur la résolution de problèmes, celui de Microsoft est très axé sur le succès. L'offre du géant de Redmond ne vous permet pas de résoudre vos problèmes (vous n'en n'avez d'ailleurs aucun) mais est l'élément-clé de votre réussite. Achetez Microsoft, et vous êtes sûr de devenir le premier de la classe, d'être l'homme de la situation dans votre entreprise ou de faire fortune en montant votre propre affaire. Bref, vous rêvez d'un succès à la mesure de celui de Bill Gates? Achetez donc ses logiciels.

Intel

Mais la palme du spot télévisé informatique revient sans conteste à Intel qui a su mener avec brio une excellente campagne de publicité autour de son Pentium MMX.

L'histoire est la suivante: les ingénieurs d'Intel (représentés par une bande de clowns bariolés) ont crée avec le Pentium MMX quelque chose de tellement révolutionnaire qu'ils décident de le présenter au monde entier. Ils construisent donc un van-cirque ambulant au bord duquel ils vont parcourir le monde pour faire partager les joies du MMX - et accessoirement faire leurs cabrioles.

Si à priori cette campagne n'a rien de particulièrement spécial, elle possède quelques points marketing merveilleusement bien étudiés. Le premier est qu' Intel prône une avancée non plus quantitative mais qualitative. Le nouveau processeur n'est pas simplement plus puissant, il permet surtout de faire des choses jusqu'alors inédites (du moins, c’est ce qu’Intel veut faire croire). Alors que leurs collègues sont sérieux et dans des combinaisons tristement grises, les ingénieurs du MMX sont bariolés et n'arrêtent pas de faire des singeries. "quand on nous demande comment fonctionne le Pentium 2, nous disons, euh... que c'est très très compliqué" dit la pub. Si le message n'est pas à proprement parlé mensonger dans la mesure où on dénote une touche d'humour dans le ton, cela reste quand même ce qu'Intel aimerait que l'on pense du Pentium 2: un produit presque magique. Pour un peu le Pentium 2 a été crée en mélangeant un arc-en-ciel, 3 notes de musiques et une pincée d'amour.

Le but de cette approche est d'éviter un lassement de la clientèle ("encore un processeur plus puissant? Bof, le mien suffit amplement") et surtout de ne plus vendre un produit en tant que tel. Alors que le géant du microprocesseur peut difficilement vendre du service, il a réussi à passer directement au stade où il vend non plus un produit mais de l'expérience. Achetez un PC à base de Pentium 2 et vous allez assister à un spectacle jamais vu, "vos applications seront plus vivantes" (dixit la pub). Bref, vous allez être scotché sur votre siège. Cette approche correspond tout à fait à ce qu'Andy Groove (ancien PDG d'Intel) a dit au Comdex 96: "Nous devons voir notre métier comme autre chose que simplement créer et vendre des PC. Notre métier est la livraison d'informations et d'expérience interactive".

Touche du maître, le jingle "Intel Inside" présent à la fin de chaque spot, conçu pour rester dans la tête et présent dans la plupart des spots télévisés de vendeurs de PC. Le géant des microprocesseurs arrive par ce biais à se faire de la publicité supplémentaire et à moindre coût. Révélateur de la vision qu’a Intel des constructeurs de PC: un secteur à vassaliser.

Conclusion

Les informaticiens sont souvent écoeurés par ces publicité. De fait, IBM n'apporte pas le remède miracle aux problèmes rencontrés dans l'informatique et Henri va énerver ses collègues pendant encore longtemps. De fait, n'espérez pas rencontrer le succès uniquement en utilisant les produits Microsoft. De fait, le dernier Pentium MMX 2 n'est aucunement révolutionnaire et une bonne carte graphique est une alternative à la fois plus efficace et moins onéreuse. En bref, le phénomène annoncé n'est pas au rendez-vous. Mais très franchement, qui s'en soucie? Car le plus important n'est pas ce qu'une poignée de spécialistes pensent, mais ce que le client alpha pense. A tel point que je me dis parfois qu'en informatique, plus un message marketing agace et écoeure les informaticiens, meilleur il est.

(1) Avec l'accent ;-)

(2) Le FUD (Fear, Uncertainity, Doubt), traduit en français par CIS (Crainte Incertitude Doute) consiste à faire peur à son interlocuteur en lui promettant de nombreux déboires s'il n'achète pas nos produits.