Les Sites Web Bénéficiaires

Laurent POULAIN

Introduction

Internet est à l'heure actuelle comparé à la ruée vers l'or des temps moderne. Et tout le monde (dans l'informatique, du moins) se rue sur le filon, persuadé d'y trouver fortune. Aux Etats-Unis, les entreprises ayant leur sites Web sont de plus en plus nombreuses, si bien qu'il n'est pas possible de regarder un spot télévisé sans tomber sur une adresse Web.

Mais avant de continuer plus loin, il faut d'abords différentier deux types majeurs d'acteurs: le contenant et le contenu.

Le Contenant

Le contenant regroupe tout ceux qui fournissent les outils ou les services permettant de publier ses pages Web. Cela regroupe l'industrie du logiciel, les fabricants d'ordinateurs, les opérateur télécom, etc... Dans l'histoire, le monde de l'informatique sera de toute façon gagnant (peut-être pas tout le monde, mais globalement gagnant). En effet, si un site Web fait faillite, il y a quand même du matériel qui a été acheté, ainsi que les logiciels qui vont avec, le service, etc... Le seul problème est que tout le monde s'y met, alors que le marché du contenu n'a pas encore explosé.

Parmi le contenant, on peut différentier:

• Les opérateurs télécom: ceux ci doivent se mettre à l'heure d'Internet. En effet, Internet concurrence dangereusement les communications longue distance.
• Les anciens acteurs informatique: géant d'un autre secteur, Internet est une bonne manière d'avoir une croissance, de plus en plus difficile dans leur secteur traditionnel.
• Les nouveaux acteurs informatiques: ils ont l'occasion de se faire un nom et peut-être de devenir un géant de demain. Les prérequis (certains étant aussi valables pour les anciens acteurs informatiques) sont:
  1. Se trouver une niche (ex: CISCO)
  2. Arriver le premier (ex: Netscape)
  3. Eviter de s'attaquer aux gros, à moins d'être technologiquement à la pointe (ce n'est plus le cas pour Netscape)
  4. Etre flexible, prêt à bouleverser sa politique très rapidement (comme l'a très bien fait Microsoft, et comme l'a moins bien fait Netscape en supportant tardivement ActiveX)
  5. S'allier avec des puissants partenaires venant d'un autre secteur (ex: Microsoft avec BT/MCI, Netscape avec Oracle et Sun).

Le Contenu

Le contenu regroupe ceux qui peuplent le Web. C'est à l'heure actuelle le contenu qui a le plus de mal à voir comment gagner son pain. Cependant, il est tout à fait possible dans ce secteur de trouver un filon (aux Etats-Unis, du moins).

Internet vs Minitel: Un Problème Franco-Français

Une des raisons du faible impact d'Internet en France auprès des professionnels tient en un mot: Minitel. En effet, les éditeurs de services Minitel préfèrent rester sur leur créneau, encore bien plus lucratif.

Ainsi, AGL, numéro 1 des éditeurs de service Minitel, est conscient du développement d'Internet. Mais la base installée de quelques 2 millions de Minitels, ainsi que la facilité de gagner de l'argent par ce média fait qu'AGL regarde encore frileusement du côté d'Internet, avec ses quelques dizaines de milliers d'abonnés français et aucun moyen automatique de gagner de l'argent (note: la politique d'AGL a peut-être changée depuis que je me suis entretenu avec le PDG de cette société, en Juillet 1996).

Le problème est qu'à l'heure actuelle, peu de monde n'investit dans la création de services Internet, si bien que beaucoup risquent de se trouver fort démuni quand Internet explosera enfin en France.

Les Sites Web qui Marchent

D'après une étude d'ActivMedia (Juin 1996) portant sur 1100 sites Web commerciaux, 31% des sites se déclaraient rentables, et 28% rentables dans les 1 ou 2 ans à venir, ce qui n'est pas si mal quand on regarde la façon encore artisanale. En général, un site Web est déficitaire les 6 premiers mois / 1^ere année.

Les Secteurs

Il existe principalement 4 possibilités de se faire de l'argent sur Internet. Si les chiffres sont encore loin de donner le vertige, ils sont tous une croissance exceptionnelle:

• La publicité: 43 M$ en 1995 (contre 32,4 milliards de dollars pour les spots TV aux Etats-Unis), 312 M$ en 1996.
• La vente par correspondance: de $350 M$ à 1.200 M$ en 1996, selon les estimations (à comparer aux quelques 1000 milliards de $ pour la vente normale).
• Information payante, abonnement: de 120 M$ 966 M$ en 1996, toujours selon les estimations.
• Valeur ajoutée à un service ou produit traditionnel. Par exemple, Federal Express propose de regarder sur le Web en temps réel où se trouve un colis envoyé. Si le site n'est pas en lui-même rentable, il apporte une valeur ajoutée au service que propose FedEx.

Cependant, il faut toujours regarder avec un certain recul les chiffres, et encore plus les prévisions. En effet, nombreux sont les organismes pourtant on en peut plus sérieux qui ont révisé à la baisse leur prévisions, et ce jusqu'à trois fois en un année. Toute prévision dépassant l'année est donc à prendre avec la plus grande perplexité.

La Publicité

La publicité est le moyen le plus facile à mettre en œuvre, techniquement parlant. Le principe est de proposer un contenu attractif, afin d'attirer le plus de trafic possible, et donc intéresser les annonceurs. "La pub est en train de la vente. Les frontières entre la publicité, le marketing et la vente vont disparaître. Internet est en train de devenir un réseau de distribution" affirme Russel Collins, président de Fattal & Collins faisant partie de Grey Advertising Inc.

Des exemples de sites qui marchent

• GolfWeb: magazine Web dédié au golf (35.000 pages, 19.000 parcours décrits). Grandement payé par la publicité (Bank of America, Lexus, Buick, Callaway golf), avec $30 à $40 pour 1000 hits. Le CA 96 est de $400.000.
  A côté de ca, GolfWeb propose des services payants. Virtual Proshop compte rapporter $100.000 par an (en 2 mois, il rapporte dèjà 20% du CA). Début 1997 GolfWeb compte sortir des services divers. Le CA 97 est estimé à 4 M$ (35% publicité, 40% services/abonnements, 25% ventes).
• CNN Interactive: ce site est passé de 3 millions de visiteurs par semaine à 9 millions en 5 mois. "Le CA et le nombre de publicitaires ont explosé depuis" dit Daniel Stone, vice-président de Turner Broadcasting Inc.

Les particularités du secteur

• La publicité rapporte de l'argent en fonction du nombre de hits (c'est à dire du nombre de fois où l'image de la pub aura été téléchargée).
• Les prix varient entre $30 et $100 pour 1000 hits, suivant que le public soit ciblé ou non. Ici, l'internationalisation est un phénomène plutôt contraignant. Mieux vaut cibler son public plutôt que de faire du marché de masse. ZDnet, pour qui c'est le cas, peut se permettre d'empocher $100 pour 1000 hits. Yahoo!, n'ayant pas cette chance, se diversifie et donc peut espérer attirer des annonceurs étrangers.
• Vivre uniquement de la publicité n'est pas facile, car elle est souvent insuffisante pour être la seule source de revenu.

Les plus gros sites de publicité sont:

Sources : Jupiter Communications

A noter que si Netscape affiche un des plus gros revenus de publicité, c'est tout simplement parce que son browser Web charge dés son démarrage les pages du site Web de Netscape. Même en livrant gratuitement son browser Web, Netscape peut se faire de l'argent!

La Vente Par Correspondance (VPC)

La VPC peut s'intégrer particulièrement bien à Internet. Le monde de l'informatique s'intéresse de très prêt à ce secteur en plein boum, sa solution de E-commerce en guise de couteau entre les dents.

Les Sites Web de VPC qui marchent

• CDnow Inc.: cette société vend des CD de Jazz (tout ceux trouvables aux Etats-Unis plus 20.000 importations) et contacte ensuite les distributeurs qui livrent la plupart du temps en 24H. Le CA 1995 s'élève à 2 M$ (publicité comprise), et à 6 M$ en 1996. CDnow Inc. prends une marge de 18%, et a une croissance actuelle de 10% à 15% par mois.
• Auto-By-Tel propose de la vente ou location de véhicule. Pour un prix mensuel de $250 à $1500, des concessionnaires (1400 à l'heure actuelle) peuvent avoir la liste des personnes désirant acheter une voiture. Le CA 96 est de 6,5 M$.
• ONSALE: ce site propose des enchères de matériel informatique ou autre, en utilisant le paiement sécurisé. Le site vit grâce à une marge de 10% à 20% sur les transactions.
• Amazon.com est une librairie virtuelle proposant quelque 1,1 millions d'ouvrages (5 fois plus que les plus gros magasins). En plus d'offrir une offre impressionnante, Amazon.com a crée sur son site une ambiance de communauté, où les auteurs peuvent laisser des commentaires sur leurs livres, où les clients peuvent discuter entre eux. Le CA 1996 est de 17 M$.

Les particularités du secteur

• La VPC sur le Web demande un investissement minimum: un site Web coûte bien moins cher que la location d'un magasin. On remarque que dans les cas précédemment cités, les entreprises ne vendent rien directement. Elles se contentent de mettre en contact les acheteurs et les vendeurs et évitent les cauchemars liés au stock ou à l'inventaire.
• Une petite entreprise touche autant de monde qu'une grosse: pas besoin d'avoir des succursales aux 4 coins du monde, un seul site Web suffit.
• La VPC sur le Web ne concerne pas tous les types de produits. Seuls les produits que l'on n'a pas besoin de "tester" se vendent correctement. Les ordinateurs, les CD ou les livres sont produits qui se vendent le mieux.
• Un site de VPC doit utiliser les particularités du Web pour proposer quelque chose que les revendeurs traditionnels ne peuvent fournir. Outre un catalogue phénoménal, Amazon.com propose des possibilités que peuvent difficilement proposer les librairies traditionnelles (discuter avec des milliers de lecteurs dans le monde, il faut le faire). Retranscrire purement et simplement un catalogue papier sur le Web ne suffit pas, car un catalogue des 3 suisses reste nettement plus pratique que sa copie conforme sur le Web.

L'Information Payante

L'information payante se heurte à la culture Internet qui veut que l'information soit gratuite. Elle offre en outre des problèmes:

• La possibilité de fraude: il est très facile de se mettre à plusieurs et ne payer qu'un abonnement.
• L'explosion d'Internet est peut-être due au fait que c'est gratuit.

Mais certains sites marchent quand même.

Des sites Web proposant de l'information payante

• Quote.com Inc. fournit gratuitement sur son site des données financières après un certain temps. Un abonnement (de $10 à $42 par mois) permet d'avoir accès à des analyses financières. Le CA est de $73.000 par mois. Quote.com a fait appel à la pub et compte avoir un CA annuel de 4 M$ en 1997.
• Infoseek: Site au début payant ($10 par mois), sans même de publicité, Infoseek est devenu par la suite gratuit du fait du manque de succès. Cependant, les propriétaires ce site espèrent quand même faire payer son public pour des données à forte valeur. En attendant, les publicités ont rapporté 1 M$ en 1995 et 5 M$ pour la première moitié de 1996. Infoseek compte plus devenir un intermédiaire grand public/VPC plutôt qu'un engin de recherche.
  

Les caractéristiques du secteur

• Une information payante ne peut marcher que si elle est de valeur. On ne retrouve plus l'esprit Minitel où l'on paye même pour connaître les horaires cinéma.
• L'information payante est sans doute à l'heure actuelle la forme la plus difficile de gagner de l'argent sur Internet. Son avenir dépend de l'évolution des mentalités sur le Web.

Les règles à ne pas oublier

• Savoir cibler son public: Qu'il s'agisse de la publicité, de la VPC ou de l'information payante, un site Web visant un public très particulier a beaucoup plus de chances de marcher qu'un site Web trop généraliste. La VPC est peut-être le secteur où le besoin de cibler son public se fait le moins sentir.
• De belles pages ne signifient pas plein d'audience: Un page bourrée d'images met plus de temps à se charger, et risque de fatiguer l'utilisateur.
• Savoir s'adapter rapidement: Internet évolue rapidement. Il faut savoir évoluer avec lui, quitte à complètement bouleverser sa stratégie.
• Additionner les divers moyens de financement: une bonne solution peut être parfois d'utiliser plusieurs moyens de financement (publicité + information payante, par exemple). Par contre, mieux vaut passer de l'information payante à la publicité que l'inverse. En effet, dans ce dernier cas, le supplément gagné par l'information payante peut être perdu par une diminution du nombre de visiteurs, donc des revenus publicitaires.

Conclusion

On compare souvent Internet à une ruée vers l'or, bien que ca ressemble plus à une ruée vers l'ouest. Cependant, ce qui se sont enrichit dans cette histoire ne furent ni les chercheurs d'or, ni les cow-boys ou les fermiers (ou très peu) mais les vendeurs de barbelés. Et les fidèles du Minitel (c'est à dire les professionnels du Minitel) sont partit pour être les indiens des autoroutes de l'informations.