Evolution du secteur leader

Dernière mise a jour: 1er janvier 2002

Laurent POULAIN

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Pourquoi Microsoft et pas IBM?

Dans le monde de l'informatique comme ailleurs, il y a toujours eu un secteur qui a posé ses conditions aux autres compagnies, un secteur leader. Qu'est-ce qui détermine un tel secteur?

Une première réponse est: celui qui a l'attention du client, cette attention étant conditionnée a la fois par la technologie et le marketing. Mais cette réponse reste incomplète. Pourquoi est-ce Microsoft et Intel qui ont véritablement récolté les fruits du phénomène PC, et non IBM qui a pourtant créé ce dernier? Pourquoi l'attention du client a-t-elle soudainement changé de la machine vers le système d'exploitation et le processeur?

Pour mieux comprendre ce phénomène, deux facteurs sont à prendre en compte:

  • La chaîne de fabrication. Lorsque l'on achète un PC a IBM, peu de composants sont fabriqués par ce dernier. Le système d'exploitation, le microprocesseur, le disque dur, la carte graphique, etc. ont été achetés a des sous-traitants. Ces sous-traitants achètent eux-mêmes des composants a des compagnies tierces. Par exemple, un fabricant de carte graphique va sous-traiter la conception et la fabrication du processeur graphique a une compagnie spécialisée, et ainsi de suite. Une évolution du secteur leader implique un changement d'importance au sein de cette chaîne.
  • Les besoins du client. Le client recherche une seule chose: à satisfaire ses besoins (1). La plupart du temps, le client ne désire pas posséder le micro-ordinateur dernier cri. Il cherche à satisfaire des besoins plus concrets tels que faire sa comptabilité ou surfer sur le Web. Mais ses besoins ne s'arrêtent pas là: le client voudra également avoir un large choix de logiciels, exigera de pouvoir lire des documents provenant de l'extérieur, le tout avec une utilisation la plus simple possible. Le problème est que la technologie ne permet pas a une unique compagnie de répondre a un besoin si complexe. Le client est obligé de transformer ses besoins concrets en des besoins technologiques.

Le client va donc chercher la solution technologique lui garantissant d'être la plus à même de répondre a ses attentes. Etant donné qu'analyser la chaîne de fabrication en profondeur serait trop fastidieux (seuls quelques rares passionnés le font), il va simplement comparer les différentes offres en ne se basant que sur quelques critères, et en ne comparant que quelques éléments de la chaîne de fabrication. L'aspect marketing est ici très important, car une marque connue permet au client de simplifier sa recherche. Mais même cas ce cas, le client va-t-il comparer des marques de PC, ou des marques de processeur? Il est donc utile de se poser la question: a qui achète le client, et qu'achète-t-il?

Acheter à qui? L'exemple du PC

La chaîne de fabrication d'un PC est plus complexe qu'il n'y parait. Un PC est constitué de plusieurs composants matériels: la carte-mère, la carte graphique, le disque dur, le lecteur de CD-ROM, la RAM, etc. Chaque composant, a son tour, est constitué de sous-composants: la carte-mère est composée du processeur central, du BIOS, ainsi que de nombreux autres composants électroniques, et ainsi de suite. Coté logiciel, il y a bien évidemment le système d'exploitation, mais également les applications (traitement de texte, etc.).

Bien évidemment, le client examine rarement autant de composants et se laisse grandement guider par deux ou trois marques qui lui semblent importantes. Après tout, son but est d'obtenir une solution informatique qui réponde a ses attentes. Il prend rarement plaisir a ce shopping informatique.

Le règne des constructeurs d'ordinateurs

Historiquement, le secteur leader a été le secteur des constructeurs d'ordinateurs, symbolisée par les années de règne d'IBM. Pendant des années, les entreprises ont acheté a prix d'or des solutions informatiques, parfois sans même questionner ce prix. Dans le domaine de la micro-informatique grand public des années 70-80, le particulier comparait les différents modèles des différents vendeurs (tous incompatibles), choisissait une marque et un modèle, et cherchait ensuite les applications compatibles. Dans les deux cas, les constructeurs d'ordinateurs favorisaient l'intégration verticale, c'est-à-dire qu'ils contrôlaient une grande partie de la chaîne de fabrication. Ils fournissaient le système d'exploitation, et concevaient la plupart de l'électronique interne. Beaucoup fabriquaient même leurs propres microprocesseurs.

Lorsqu'une technologie n'en n'est encore qu'a ses balbutiements, l'intégration verticale est favorisée, car elle offre de nombreux avantages. Tout d'abord, il est bien plus simple de concevoir un produit complet lorsque tout est fabriqué en interne. Ensuite, une conception centralisée permet de meilleures performances. Mais le plus important est que lorsqu'une technologie apparaît, elle n'offre en général aucune interface standard permettant aux divers composants de sa chaîne de fabrication de communiquer. Chaque offre fait donc communiquer les composants de manière propriétaire. Dans ces conditions, il est difficile et peu rentable pour une entreprise de se spécialiser en espérant s'étendre horizontalement.

La première évolution: le règne du système d'exploitation

Lorsqu'au début des années 80, IBM décida de s'attaquer au marché de la micro-informatique, il devait faire vite. Big Blue avait en effet beaucoup de retard a rattraper sur ce marché, étant donné qu'il n'avait aucune offre, et qu'Apple était déjà très populaire. Rompant avec sa logique d'intégration verticale, IBM décida de se concentrer sur l'assemblage et le marketing de son Personal Computer (PC), et de sous-traiter la fabrication de plusieurs composants. Ce choix a bien évidemment eu des incidences sur la performance de la machine, mais la flexibilité gagnée était nécessaire pour sortir un produit dans les plus brefs délais, et la rapidité des micro-ordinateurs n'était pas un facteur critique (comparés aux mainframes, ils étaient lents de toute manière). Ayant en plus a cette époque la menace de la loi anti-trust lui planant au-dessus de la tête , le géant d'Armonk n'avait aucune incitation - autre que culturelle - à contrôler la chaîne de fabrication complète (il aurait très bien pu racheter les sous-traitants).

C'est ainsi qu'il sous-traita le système d'exploitation, le microprocesseur, et le disque dur a respectivement Microsoft, Intel et Seagate. A l'époque, de nombreux analystes saluèrent cette prise de position. Après tout, se concentrer sur ses fonctions principales et externaliser le reste est l'une des formules prônées par le monde du commerce moderne. Le problème est qu'en sous-traitant des composants-clé, et en oubliant de protéger légalement son PC (2), IBM contribua - bien involontairement - à faire évoluer la technologie.

Car en définissant un standard de facto entre les divers composants de son PC, Big Blue a permit a d'autres constructeurs d'assembler leurs propres PC. Dés lors, le client n'a plus eu besoin de passer par un constructeur d'ordinateur spécifique. Il a ainsi porté son choix technologique sur Windows et a cherché les composants fonctionnant le mieux avec. Etant assuré d'être en mesure de trouver un large choix d'ordinateurs ainsi qu'une grande panoplie de logiciels, il s'est mis à rechercher le PC avec lequel Windows fonctionnerait le mieux ainsi que le meilleur traitement de texte sous Windows. Cette évolution, première en date dans l'histoire de l'informatique, en a bouleversé plus d'un. Outre IBM qui n'a pas du tout su voir le changement, de nombreux informaticiens n'ont pas du tout compris cette évolution et ne comprennent toujours pas qu'un processeur soit estampillé Windows ("c'est le monde à l'envers" vous diront beaucoup).

La leçon à retenir est que l'on observe une évolution du secteur leader dés que la technologie permet de s'affranchir de ce secteur. Dés que la technologie permet de définir précisément l'interfacage entre les divers composants de la chaîne de fabrication du produit, ce dernier peut alors être défini que par une série de standards d'interconnexion et de composants. La valeur ajoutée fournie par l'assembleur diminue fortement. Lorsque n'importe quel particulier un peu instruit peut monter lui-même son propre PC, pourquoi aller payer la marque IBM?

Le secteur leader est mort, vive le secteur leader

Une fois que le secteur leader a perdu de son poids, quel autre secteur va prendre la relève? Quelle partie de la chaîne le client va-t-il regarder? Trois facteurs entrent en jeu: le facteur simplicité, le facteur technique, et le facteur de surabondance.

Les deux premiers facteurs sont constamment en collision. En effet, dés que le client en a la possibilité, il rapproche ses besoins technologiques de ses besoins concrets. Sa tendance naturelle est de diminuer le degré de technicité du besoin technologique. Par exemple, l'utilisateur aimerait oublier l'aspect matériel du PC pour se concentrer uniquement sur l'aspect logiciel, plus proche de ses besoins concrets. Mais le facteur technique le freine. Par contre, des évolutions technologiques vont permettre à l'utilisateur de se rapprocher de ses besoins concrets. On peut observer deux étapes.

Le premier changement de secteur leader intervient lorsque les composants du produit fini sont clairement déterminés, et l'interfacage entre ces composants clairement définis. En choisissant d'acheter un PC, l'utilisateur simplifie sa décision d'achat. La comparaison des offres matérielles en est grandement simplifiée, et l'aspect compatibilité logicielle n'est quasiment plus à prendre en compte. Mais l'aspect matériel ne peut pas être complètement ignoré pour autant, dans la mesure ou il garde un rôle prépondérant pour ce qui est des performances, et peut avoir une influence sur les fonctionnalités du système (le port USB permet par exemple une plus grande simplicité de l'utilisation des périphériques). Le client doit donc encore comparer les différentes offres matérielles. Mais avec le PC, le client n'a plus à se poser la question sur le vendeur. La question n'est plus de savoir ce qui différentie un vendeur d'un autre, mais quelles sont les parties différenciatrices d'un PC? Si le client compare les marques de composants, quels composants regarder? Y a-t-il des standards d'interconnexions entre composants importants?(3). Les vendeurs de ses composants-clé deviennent le nouveau secteur leader. Parmi les composants-clé du PC on trouve bien évidemment le système d'exploitation (surprise!). Si le microprocesseur est techniquement de moins en moins un composant-clé (4), Intel a quand même réussi à faire croire au public de son importance soi-disant vitale, grâce à une campagne marketing brillamment menée. Il a également réussi à imposer ses standards d'interconnexions propriétaires avec les bus PCI et AGP, touchant un peu plus sur la vente de chaque PC. A noter que le marketing de Microsoft et d'Intel ne visent pas leurs clients directs (les vendeurs de PC), mais le client final. Ils laissent aux vendeurs directs le soin (et les coûts) de vendre au marché de masse, tout en profitant des avantages d'un tel marché. Le même phénomène est apparu pour certains composants du PC: par exemple, le client ne s'intéresse plus a la marque de la carte graphique, mais a la marque du processeur graphique.

La deuxième étape lorsque le facteur de surabondance entre en jeu. Si les performances ne cessent d'augmenter et les fonctionnalités ne cessent de s'améliorer, il arrive un stade ou l'utilisateur n'a plus réellement besoin de tant de nouveautés. Lorsque l'utilisateur trouve que le PC est devenu suffisamment puissant et suffisamment facile à brancher, l'aspect différentiateur s'efface, et le produit endosse le statut peu envié de commodité (lire a ce sujet l'annexe Acheter quoi?). Dés que le client peut considérer le micro-ordinateur comme une boite noire en ne regardant que quelques chiffres, il cherche alors à acheter un service plutôt qu'un produit. Si une entreprise estime qu'un PC est un PC, elle est plus a même de vouloir sous-traiter l'achat et la maintenance de ses machines. Et un particulier peut vouloir acheter le PC que le vendeur de son magasin préféré lui conseillera, quels que soient les PC vendus. Dell a d'ailleurs bâti son succès en jouant sur le service (la simplicité d'achat) plus que sur ses machines, qui sont les mêmes que ceux de la concurrence.

Le système d'exploitation a son tour menacé(5)

Windows est un exemple ou l'intégration verticale règne. Tous les modules de Windows sont en effet développés par Microsoft, et fortement intégrés les uns aux autres. La firme de Bill Gates a ainsi préféré racheter Spyglass (qui est devenu Internet Explorer) plutôt que de sous-traiter le développement de son navigateur Web. Une des conséquences est que les coûts de développement des nouvelles versions de Windows augmentent sans cesse. Mais en attendant, Microsoft a la mainmise sur le système d'exploitation du poste client, et le facteur différentiateur entre Windows et n'importe quel autre concurrent reste fort.

Pourtant, le système d'exploitation est a son tour menacé de perdre son aura. Tout d'abord, des solutions permettant de s'affranchir de ce dernier commencent à apparaître (Internet et Java oeuvrent dans ce sens). Mais, paradoxalement, c'est le succès de Windows qui agit le plus pour une évolution du secteur leader. En effet, le système d'exploitation n'est plus un critère de sélection important lors de l'achat d'un PC. Pourquoi le serait-il? Il n'y a plus que Windows, qui en plus est préinstallé sur quasiment tous les PC du commerce. Le client ne se pose plus la question du système d'exploitation, et ne veut plus se la poser. Pour la majorité des gens, qui dit PC dit Windows. La version de Windows n'est qu'un détail mineur. Autrement dit, le système d'exploitation lutte pour ne pas devenir une commodité, non pas parce que la technologie a permit de s'en affranchir, mais parce qu'il est devenu un choix par défaut.

La conséquence est que le marché des applications devient un secteur leader. De plus en plus de gens n'achètent plus le meilleur PC pour Windows, ils achètent la meilleure suite bureautique et pensent ensuite au PC. Cette évolution est passée inaperçue dans la mesure ou Microsoft reste le géant du secteur leader (celui des suites bureautique). Par contre, on remarque que Sun est en retard d'une guerre, car il pousse sa plate-forme Java sans s'occuper du marché des applications.

Si le choix du système d'exploitation ne fait plus partie du critère d'achat d'un PC, Microsoft garde son monopole. On pourrait donc croire que le géant de Redmond n'a qu'à tranquillement vendre Windows en tant que composant indispensable du PC, et collecter sa dîme. Le problème est qu'un composant qui n'a plus grâce aux yeux du client ne peut justifier un prix élevé sur le long terme. Le risque est de voir apparaître tôt ou tard une solution de rechange a moindre coût. Lorsque cela arrive, le composant peut être remplacé sans que le client ne dise mot. Ce n'est pas pour rien que Microsoft garde jalousement les spécifications extérieures de Windows propriétaires (l'API Win32) afin d'empêcher une solution de rechange, et bourre sans cesse son produit-phare de nouvelles fonctionnalités.

Evolutions futures

La compréhension des évolutions passées aidant à prévoir des évolutions futures, on peut former les hypothèses suivantes:

A court terme, Intel aura de plus en plus de mal à convaincre le client de l'importance de ses microprocesseurs. Plus généralement, c'est le PC en général qui est menacé a plus ou moins long terme de devenir une commodité. Microsoft et Intel font tout pour trouver de nouveaux usages pour le PC, justifiant ainsi l'achat d'un nouveau système d'exploitation avec encore plus de fonctionnalités, et d'un microprocesseur encore plus puissant. Mais il arrivera un moment ou le public se lassera de ce petit jeu. A ce moment la, le marché des services et des applications deviendront les secteurs leaders a part entière. Les clients n'achèteront plus qu'en fonction du magasin le plus proche, ou de la société en laquelle ils auront le plus confiance pour la qualité de service. De la même manière, les clients achèterons des applications sans vouloir ses soucier de la machine a même de les faire tourner.

Encore plus a terme, certaines applications risquent de perdre leur importance au profit du document même. Un exemple est le traitement de texte, de plus en plus concurrencé par HTML. Certes, ce dernier est loin d'avoir la qualité d'un document Word, mais il est suffisant pour biens des documents, et offre en prime des avantages que Word ne peut fournir: la possibilité d'être publié sur le Web tel quel, et une indépendance vis-à-vis de l'éditeur HTML. Ce n'est pas pour rien que Microsoft a dés le début tenté d'influer sur ce standard a grand coup "d'améliorations" propriétaires.

Mais Microsoft a suffisamment de marge de manoeuvre pour trouver de nouvelles fonctionnalités a ajouter à ses produits. .NET est un exemple.

Annexe: Acheter quoi?

Parallèlement a la question "acheter à qui?", la question est aussi "acheter quoi?". Il existe en effet quatre grandes catégories de marchandise que le client peut acheter:

  • Une commodité: le client ne compare des commodités qu'en se basant sur des caractéristiques très faciles à jauger: poids, vitesse, etc. Dans bien des cas, le prix est le principal facteur de décision d'achat. Par exemple, un lecteur de disquette est un lecteur de disquette, on ne regarde donc que le prix. Pour un lecteur de CD-ROM, on regarde certes la vitesse, mais un lecteur 16X reste un lecteur 16X.
  • Un produit: ici, le client ne peut plus comparer qu'en se basant sur des nombres. Comparer deux marques de voitures n'est pas simplement une histoire de prix ou de vitesse. Parfois, la différence ne se joue pas sur les caractéristiques propres du produit, mais sur le packaging (prise en main plus facile, meilleure documentation, etc.). Par exemple, dans les années 80, le constructeur britannique Amstrad s'est démarqué de la concurrence en vendant des micro-ordinateurs prêts a l'emploi, la ou les autres constructeurs laissaient leurs clients acheter séparément les différents composants (écran, lecteur de disquette, applications). Le facteur émotionnel peut également jouer pour beaucoup dans l'achat d'un produit.
  • Un service: le service se démarque du produit en répondant directement au besoin du client. Alors que le client doit apprendre à se servir du produit c'est le service qui s'adapte au client. Une entreprise qui externalise la gestion de son parc informatique achète un service: elle sait qu'elle paye une certaine somme pour pouvoir remplir certains besoins concrets. America Online s'est démarqué des autres ISP en vendant un service répondant a un besoin concret (un accès et une utilisation facile a Internet), a une époque ou les ISP vendaient fondamentalement un produit répondant a un besoin technique (une connexion a Internet).
  • Une expérience (6): contrairement aux exemples précédents, une expérience est complètement et ouvertement émotionnelle. Le marketing d'Intel est axé a faire passer ses processeurs non pas comme une commodité ni même un produit, mais comme une expérience. La publicité Intel ne vante pas le nombre de transistors ni la rapidité de ses Pentiums, mais le spectacle que fournit une machine équipée de ce dernier. Achetez un PC a base du tout dernier Pentium, et vous allez être scotché sur votre fauteuil. "Et vos applications seront plus vivantes" nous dit la publicité.

(1) Par besoins il faut comprendre les besoins que ressent le client, pas forcément ses véritables besoins (le marketing joue en effet pour beaucoup). Par exemple, un client pourra ressentir le besoin d'être relié à Internet non pas parce qu'il en a réellement besoin mais parce qu'il a envie de suivre la mode. Cependant, c'est le besoin ressentit qui conditionnera son comportement.

(2) Seul le BIOS (Basic Input/Output System) du PC était sous copyright, est il a été relativement facile aux fabricants de compatibles PC de créer leur propre BIOS.

(3) Il existe de très nombreux standards qui composent un PC, avec généralement plusieurs standards concurrents pour un type d'interconnexion. Interconnexion avec le disque dur (IDE, SCSI, Fast IDE), les périphériques extérieurs (port série, port parallèle, SCSI, USB), interconnexion entre les cartes graphiques/réseau/son/... et la carte-mère (bus ISA, EISA, MCA, VLB, PCI, AGP), etc.

(4) La puissance des processeurs augmente à une telle vitesse que les autres composants d'un ordinateur n'arrivent plus à suivre. L'intérêt d'un processeur puissant est de moins en moins vital.

(5) Ce paragraphe parle uniquement du système d'exploitation sur le poste client. Du coté serveur, la bataille fait encore rage, et est loin d'être terminée.

(6) Le mot original est le mot anglais experience, qui ne possède pas d'équivalent en français. Dans ce contexte, experience signifie à la fois ambiance, bons moments et souvenirs.