Le dilemme de l'innovateur

Laurent POULAIN

Ce dossier est fortement inspiré de l'ouvrage The Innovator's Dilemma de Clayton Christensen (*). Il explique les principes fondamentaux démontrés dans le livre, et montre comment ces principes se sont appliqués au cours de l'histoire de l'informatique.

Les deux types d'innovations

Tout le monde a en tête un exemple de géant établi qui a trébuché sur une nouvelle technologie. IBM est un exemple célèbre, ce dernier ayant perdu son statut de leader de l'informatique avec la montée en puissance du PC.

De nombreuses raisons sont invoquées pour de tels retournements de situations. Les plus fréquentes sont l'arrogance et la mauvaise gestion. Sûr de son emprise sur le marché, le géant monopolistique se relâche, n'écoute plus ses clients, devient bureaucratique, ne cherche plus à être compétitif. En bref, il s'endort sur ses lauriers, et ne voit pas le changement arriver. L'éternelle histoire du lièvre et de la tortue. Une autre raison invoquée est d'ordre organisationnel: une nouvelle technologie demandant de nouvelles compétences, les géants établis n'ont pas la culture pour les apprendre.

Si ces raisons sont certes valables, elles ne peuvent pas tout expliquer. Seagate, fabricant historique des disques dur pour PC (format 5"1/4), a été l'un des tous premiers à créer un disque dur au format 3"1/2 (disque dur demandant un autre type de technologie). Seagate a cependant très vite retiré les disques dur 3"1/2 de son catalogue, laissant le marché à des nouveaux venus tels que Conner ou Maxtor. Le constructeur a-t-il été arrogant ou mal géré? En fait, bien au contraire. De nombreuses compagnies en position de quasi-monopole ont trébuché justement parce qu'elles écoutaient leurs clients, et justement parce qu'elles étaient bien gérées.

Comment est-ce possible? Pour comprendre, il faut d'abord différentier deux sortes d'innovations: les innovations dites soutenantes (sustaining innovation) et les innovations dites disruptives (disruptive innovations).

Les innovations soutenantes permettent d'améliorer les produits existants. Le nouveau Pentium est un exemple de technologie soutenante, car elle permet de fabriquer des PC encore plus puissants. Les innovations disruptives, quant à elles, bouleversent complètement le modèle établi. A ses débuts, la gamme de processeurs Intel x86 était une technologie disruptive, car elle ne permettait pas de fabriquer des machines aussi puissantes que les mini-ordinateurs de l'époque.

Etudions maintenant deux exemples de cas concrets où technologies soutenantes et technologies disruptives s'affrontent.

L'avènement de la micro-informatique

"Il n'y a aucune raison pour que quelconque individu possède un ordinateur à la maison"
Ken Olson, président de Digital Equipment Corporation (DEC), 1977

Lue à notre époque, cette citation peut prêter à sourire - surtout lorsque l'on sait que Digital a fini par être racheté par Compaq, constructeur de PC de son état. Mais en 1977, l'avènement de la micro-informatique n'avait rien d'évident. Peut-être DEC a-t-il écouté ses clients, peut-être pas. Qu'importe. Car s'il l'avait fait, quels échos aurait-il entendu? Ses clients auraient demandé des machines plus puissantes, plus rapides, avec plus de capacité. Ils n'auraient certainement pas demandé une machine aux capacités fort limitée.

Première étape: l'innovation disruptive est écartée

Une technologie disruptive fournit des caractéristiques différentes des technologies perennes. La micro-informatique a apporté des machines à la fois moins chères et moins performantes que les machines de Digital. Dans ces conditions, le dédain de ce dernier s'explique par les trois raisons suivantes:

• Tout d'abord, la micro-informatique n'offrait pas une puissance nécessaire pour combler les besoins des clients de Digital.

• Ensuite, à une époque où l'informatique coûtait fort chère, quels bénéfices pouvaient-on bien tirer de machines vendues 50.000 FF? Dans une entreprise bien gérée, les projets à faible marge et à l'avenir incertain sont automatiquement écartés. Les managers sont enclins à pousser des innovations soutenantes, bien plus sûres que des innovations disruptives (pour leur entreprise comme pour leur carrière).

• Enfin, lorsque Ken Olson a nié toute utilité d'un ordinateur personnel, il avait en tête ses clients et personne d'autre. Dés 1977, il existait des particuliers qui étaient intéressés d'avoir un ordinateur chez eux. Mais ces personnes là n'ont jamais fait partie du marché de DEC. La vision d'une entreprise est bien souvent limitée à sa clientèle actuelle.

C'est pour toutes ces raisons-là que les géants établis développent principalement des innovations soutenantes, et très rarement des innovations disruptives. Pour survivre, ces dernières doivent trouver un marché où elles peuvent croître en toute tranquillité. La micro-informatique a trouvé son salut sur le marché grand public d'une part, et dans la bureautique en entreprise d'autre part.

Deuxième étape: la revanche

Mais voilà, non seulement la micro-informatique a explosé bien au-delà de toute espérance, mais elle a commencé à attaquer le domaine des serveurs - jusque-là chasse gardée des gros systèmes. Comment en est-on arrivé là? Deux étapes doivent en fait être franchies:

1. L'offre fournie par les technologies soutenantes surpasse la demande: les fabricants de machines Unix tels que Digital se sont concentrés sur les technologies soutenantes, afin de fournir des machines toujours plus puissantes. Le problème est que les capacités offertes croissent plus rapidement que la demande. De sorte qu'au bout d'un moment, l'offre surpasse la demande, à un tel point que le client ne sait que faire de tant de puissance. Un serveur Unix haut de gamme offre une puissance certes impressionnante, mais la plupart des entreprises n'en demandent pas tant.

2. La technologie disruptive a suffisamment évolué pour répondre aux besoins des clients: si le PC est loin d'être aussi puissant que les machines Unix haut de gamme, il est suffisamment puissant pour bien des cas. C'est ainsi que les PC ont commencé à s'implanter en tant que serveurs pour des petits besoins, et ont petit à petit grignoté des parts de marché.

Tant que le PC n'a pas été à même de fournir la puissance nécessaire aux clients de DEC, ceux-ci ont continué de dédaigner la micro-informatique. Mais le jour où ils se sont aperçus qu'un PC pouvait remplir dans bien des cas leurs besoins en puissances, beaucoup ont brutalement changé d'avis. Ce volte-face est extrêmement rapide, et souvent mortel pour les technologies traditionnelles. Car les clients ayant vu leur besoin primaire satisfait, ils basent leur choix sur d'autres critères. Et le PC offre à la fois le prix et la simplicité d'utilisation. Tant que l'on reste dans le cadre de besoins simples, un serveur PC sous Windows NT reste bien plus simple à gérer qu'une machine Unix.

Face à une telle invasion, les géants établis se retranchent sur le marché haut de gamme, où les marges sont confortables. Mais au bout du compte, les produits disruptifs arrivent à gagner suffisamment de part de marché pour reléguer les produits historiques au rang de marché de niche.

Les nouvelles technologies qui menacent le PC

"Il n'y a pas d'argent à se faire [avec Internet]. En quoi est-ce un business intéressant?"
Bill Gates, 1995

L'histoire, dit-on, est un éternel recommencement. Et même des personnes que beaucoup de monde décrivent comme des visionnaires se trompent. Après le fameux "640 Ko est largement suffisant pour n'importe quelle application" de 1981, voilà Bill Gates - excusez du peu - qui a un temps complètement sous-estimé l'importance d'Internet.

Car le PC est maintenant attaqué sur son bastion historique: le poste client. L'attaque vient d'ailleurs de deux fronts: Internet et les assistants électroniques (PDA). Ces deux technologies vont-elles détrôner le PC? Regardons si les deux conditions précédemment citées sont valides.

Pour ce qui est de la surenchère de l'offre, cette condition est déjà remplie. Le PC est en effet victime de boulimie depuis un bon moment. Le PC moyen possède un microprocesseur bien plus puissant que ce qui est bien souvent nécessaire. Et les outils bureautiques sont en général utilisé à 10% de leurs pleines capacités. Si l'une des raisons est uniquement mercantile (lire le dossier La fuite en avant de la micro-informatique), c'est aussi parce que Microsoft écoute ses clients - contrairement à ce qu'on pourrait penser. Lorsque Bill Gates affirme que Word possède encore plus de fonctionnalités "parce que les clients le demandent", il n'a pas forcément tort. Si vous sondez les utilisateurs du traitement de texte, il y a toutes les chances pour que, dans le tas, des clients demandent des nouvelles fonctionnalités. Elles seront inutiles pour 99% des utilisateurs, certes, mais utiles pour les 1% qui les réclament. En cumulant ces micro-fonctionnalités, on arrive aux versions actuelles de Word. Des utilisateurs se sont plaints que Word était trop complexe? Qu'à cela ne tienne, Microsoft a développé une série d'assistants aidant le novice à se servir des fonctions de base. Inutile pour les utilisateurs expérimentés, mais utile pour le néophyte (du moins dans certains cas).

La seconde condition, elle, dépend des applications, chacune s'appuyant sur des fonctionnalités du système différentes. Dans certains cas, Internet ou le PDA concurrencent le PC. Dans d'autres cas, ils en sont loin. Le programme de e-mail / calendrier de Microsoft, Outlook, est par exemple déjà très sérieusement menacé. Nombreux sont en effet les utilisateurs qui préfèrent utiliser des clients e-mails en ligne tels que Yahoo! Mail ou Hotmail. Ces derniers n'offrent certes pas toutes les fonctionnalités d'Outlook, mais ils en offrent suffisamment, et offrent en prime un avantage unique: pouvoir lire son e-mail depuis n'importe quel navigateur Web, sans le souci de l'installation et de la mise à jour du logiciel. De même, de nombreux utilisateurs préfèrent utiliser l'agenda de leur PDA plutôt que celui d'Outlook. Là encore, les fonctionnalités sont dans bien des cas suffisantes, et le PDA offre l'avantage de pouvoir être consultable n'importe où.

Pour des logiciels bureautiques tels que le traitement de texte ou le tableur, le PC reste la machine de choix. Ces applications demandent en effet une saisie trop complexe pour le Web, et une taille d'écran trop importante pour les PDA.

La fin de l'ordinateur portable?

Mais le PDA n'a pas dit son dernier mot pour ce qui est de la bureautique. Déjà, Palm Computing vend un clavier pliable de taille honorable, que l'on peut brancher sur son Palm. Ce n'est qu'une question de temps avant qu'ils ne fournissent un écran plat 14", et que les Palms offrent des résolutions graphiques plus importantes.

Il existe à ce sujet trois besoins en matière de machines destinées à l'utilisateur final:

• La machine portable (PDA), que l'on peut mettre dans sa poche, et toujours avoir sur soi.

• La machine transportable (laptop), à la fois peu encombrante pour pouvoir être emportée dans un train où à l'hôtel, et fournissant un minimum de confort d'utilisation.

• La machine sédentaire (le PC de bureau), fournissant la puissance et le confort nécessaire pour les besoins les plus exigeants.

L'utilisateur ne va cependant certainement pas acheter trois machines. Jusqu'à présent, les personnes ayant ces trois besoins optent pour un PDA et un ordinateur portable, ce dernier faisant également office de machine de bureau.

Mais si demain les PDA peuvent avoir leur écran plat 14" portatif et offrent des résolutions poussées? Si demain les assistants personnels deviennent suffisamment puissants pour faire tourner des applications bureautiques, pourquoi s'encombrer d'un ordinateur portable? Ce dernier ne peut pas détrôner l'ordinateur de bureau, qui apporte à la fois une puissance et un confort d'utilisation inégalés (son tridimensionnel, écran 21 pouces, etc.). Les ordinateurs portables peuvent certes évoluer, et essayer de devenir aussi petits que les PDA, mais ce ne sera pas chose facile quand on considère la taille et la consommation des processeurs Intel. Le dernier argument en défaveur de l'ordinateur portable est son prix. Coûtant plus cher qu'un ordinateur de bureau, il va être forcé d'évoluer... ou de disparaître.

Conclusion

Comme on le voit, les géants qui semblent à l'heure actuelle si puissants pourraient bien demain être renversés par des innovations disruptives. Mais l'avenir n'est pas facile à prédire. Après tout, l'ordinateur de bureau, pendant un temps menacé par les ordinateurs portables, pourrait bien avoir un nouveau souffle du fait de l'arrivée des PDA. A moins que l'ordinateur portable arrive à évoluer suffisamment pour survivre.

Même les géants actuels peuvent arriver à éviter le séisme. Harley Davidson, concurrencé par les motos japonaises, a failli couler corps et âme. Non seulement il a survécu, mais il est le constructeur de moto qui possède la clientèle la plus fidèle - malgré une technologie complètement dépassée.

De même, Microsoft est peut-être menacé par des nouvelles technologies, mais il a eu la présence d'esprit de reconnaître le danger très tôt, et de s'adapter rapidement. C'est ainsi qu'il a racheté Hotmail, et essaie de faire couler le Palm avec ses Pocket PC. Que voulez-vous, la meilleure manière de prédire l'avenir est de le construire.

(*) The Innovator's Dilemma de Clayton M. Christensen, Harvard Business School Press 1997. Ce dossier est loin d'avoir la profondeur de l'ouvrage dont il s'inspire, je recommande chaudement à ceux qui ont aimé ce dossier - et qui peuvent lire l'anglais sans trop de difficultés - d'acheter le livre.