Apple

ou histoire d'une compagnie qui avait tout pour réussir

Laurent POULAIN

Historique et culture d'Apple

L'histoire d'Apple commence comme l'adorent les américains: deux amis, Steve Jobs (le commercial) et Steve Wozniak (le bidouilleur de génie), créent en 1976 un micro-ordinateur dans leur garage. L'année suivante, ils fondent Apple et connaîtront un énorme succès avec l'Apple II, considéré alors comme la Rolls des micro-ordinateurs.

Vers le début des années 80, Steve Jobs, lors d'une visite dans les locaux de Xerox, tombe sur un projet encore en phase d'expérimentation. A ce sujet, il dira plus tard qu'il y a vu trois révolutions, mais que la première l'a ébloui à tel point qu'il a en oublié les deux autres. Ces trois révolutions étaient l'interface graphique, le réseau et la programmation objet. En 1984, Apple lance sa fameuse gamme Macintosh et se positionne comme le dernier rempart au monstre IBM et ses PC. Mais si le Mac provoque un tapage médiatique du fait de son interface graphique véritablement révolutionnaire, ses ventes du ne sont pas fabuleuses, du fait du prix prohibitif de la machine. Depuis l'Apple II, la firme de Cupertino n'a connu que des flops.

Pour redonner un coup de fouet aux ventes, Steve Jobs offre alors un pont d'or à John Sculley, PDG de Pepsi, qui avait réussi à remonter la barre de ce dernier de façon spectaculaire. Mal lui en pris: quelque temps plus tard, John Sculley licencie Steve Jobs de sa propre compagnie et décide de reprendre en main la société. Seulement voilà, on ne vend pas des ordinateurs comme on vend une boisson sucrée, et en informatique tout n'est pas qu'affaire d'image marketing. Sculley non plus n'a pas su comprendre les évolutions de l'informatique.

Pour Apple commence un long déclin au cours duquel, le PC s'améliorant de plus en plus, de moins en moins de personnes n'acceptent de payer un ordinateur certes très "user-friendly", mais trop cher, trop lent et propriétaire. Au fil des années et des PDG, Apple révisera petit à petit sa copie en ouvrant sa machine (notamment en adoptant le bus PCI), en permettant l'existence de compatibles Macintosh, en diminuant ses prix et en augmentant la puissance du Mac grâce à l'arrivée du PowerPC (développé conjointement avec IBM et Motorola) ; PowerPC qui redonnera un souffle d'oxygène à la firme de Cupertino. Mais tous ces bouleversements arrivent trop tard. Beaucoup trop tard. Le Macintosh devient de plus en plus un marché de niche (comme celui de la PAO) ou de fans. Mais ce n'est pas suffisant pour survivre, et encore moins pour avoir une importance quelconque dans le monde de l'informatique.

Dernier épisode en date, le rachat début 1997 de NeXT, compagnie fondée par Steve Jobs après son départ de chez Apple, ainsi que le retour triomphal de celui-ci au sein de sa société en tant que "grand gourou technique". Et il faut avouer que depuis Apple a réussi à redresser la barre. Non seulement mais Steve Jobs a réussi à stopper l'hémoragie, mais il s'est même payé le luxe de se payer un succès commercial avec l'iMac. Mais il faut relativiser: face à plus d'une centaine de millions de PC, Apple fait pâle figure et possède une bien maigre part de marché.

Des produits de luxe

Le marché traditionnel d'Apple a toujours été les ordinateurs de luxe. Dés le début, avec l'Apple II qui coûtait quelque 10.000 F, lecteur de disquette ou écran non compris! Le minimum vital (avec une bonne carte graphique) atteignait facilement 20.000 F (pour l'époque). De même, les premiers Macintosh étaient fort chers. Et même lorsque John Sculley "remplaça" Steve Jobs à la tête d'Apple, le constructeur persista dans sa politique d'ordinateur de luxe. Ainsi, le Macintosh 2 commença au prix de ... 50.000 F! Il fallu attendre de nombreuses années (en fait, qu'Apple sombre dans le marasme) pour voir descendre le prix de ses machines à un tarif raisonnable.

Apple vs. IBM

Dés l'arrivée d'IBM dans le monde de la micro-informatique, Apple s'est positionné comme le concurrent direct d'IBM et de ses PCs. Il faut dire que tous deux s'attaquaient au même marché: la micro-informatique de luxe.

Lors de la sortie fort médiatique du Macintosh, les spots télévisés d'Apple attaquèrent implicitement Big Blue. Apple s'offrit même le spot TV le plus cher du moment en mettant en scène un monde à la George Orwell [Big Brother symbolisant IBM] que seul Apple pouvait sauver. Le spot se finissait avec le slogan "Pour que 1984 ne soit pas comme 1984". Un autre spot télévisé se terminait par "N'apprenez plus à être une machine [un PC]. Apple a inventé Macintosh".

Même dans la culture d'entreprise, les deux géants étaient forts différents. Alors que chez le géant d'Armonk le costume bleu foncé était de rigueur, le costume/cravate fut prohibé chez Apple au profit de l'habillement de tous les jours (jusqu'au départ forcé de Steve Jobs).

Les raisons de sa chute

Il existe deux raisons majeures pour lesquelles le géant de Cupertino a perdu son prestige: ne pas avoir su faire évoluer sa culture d'entreprise et une incapacité à avoir su distancer technologiquement le PC.

Ne pas avoir su faire évoluer sa culture d'entreprise

La principale raison de la chute d'Apple est commune à tous les géants: une incapacité à avoir su faire évoluer sa culture d'entreprise. La firme de Cupertino fait partie de ces nombreux fabricants de micro-ordinateurs des années 70 qui n'ont pas su évoluer de leur culture de constructeur de matériel, et qui se sont fait broyer par la montée en compétitivité du PC. Pour Apple, cela s'est traduit par de nombreuses erreurs, et ce lors d'une période stratégique:

• Vendre du matériel fermé: Alors que le PC est monté en puissance et s'est ouvert, Apple a fermé son Macintosh, contrairement à l'Apple II qui lui était ouvert. La firme de Cupertino a poussé le vice jusqu'à utiliser des vis spéciales pour les premiers Mac, afin d'empêcher les gens de les démonter!
• Vendre du matériel de luxe: Apple a toujours fait dans le haut de gamme. Mais le marché de la micro-informatique est petit à petit passé d'un marché de passionnés à un marché grand public où le luxe n'a pas sa place.
• Rester fondamentalement un constructeur: Apple est resté constructeur et a tout fait pour gagner de l'argent sur son matériel, et non sur le logiciel.
• S'être trompé de cible: Alors qu'Apple symbolisait IBM comme Big Brother, il ne s'est pas rendu compte qu'il se trompait de cible, et que son véritable ennemi n'était pas Big Brother mais plutôt "Bill Brother", à savoir Microsoft.

Steve Jobs a évidemment dans cette histoire une grosse part de responsabilité, car il n'a pas su voir l'évolution du marché. Un fait symptomatique est qu'une fois mis à la porte d'Apple, Steve a rententé de revenir sur le devant de la scène en sortant une nouvelle machine révolutionnaire, le NeXT Cube, à l'instar de l'Apple II et du Macintosh. Il pensait encore que la bataille se jouait au niveau des machines propriétaires. Cet épisode est symptomatique de le non compréhension totale de l'évolution du marché de la part de Steve Jobs. Malheureusement, ses successeurs à la tête d'Apple (à commencer par John Sculley) ne furent pas plus réalistes.

Certes, Apple a maintenant largement corrigé le tir. Mais trop tard, bien trop tard. C'était avant qu'il fallait réagir, plus maintenant.

Ne pas avoir su garder à distance le PC

La deuxième raison de la chute d'Apple est que celui-ci n'a pas su garder son avancée technologique face au PC.

Alors que dans les années 80 le Macintosh était techniquement très en avance sur le PC, ce dernier a petit à petit réduit l'écart en modernisant son architecture (comme le bus PCI) comme son système d'exploitation (l'interface graphique est maintenant de standard sur tous les PC).

Certes, Windows 95 n'est pas aussi convivial que System 7 et le PC n'est pas aussi plug & play que le Macintosh. Mais une partie suffisante du retard a été rattrapée pour retirer au Macintosh son image de machine au-dessus du lot. Lorsque le Macintosh est apparu, il n'y avait rien de ne serait-ce que vaguement comparable. Maintenant, si Windows pause encore beaucoup plus de problème que le Mac la différence, on ne sent plus une différence aussi énorme qu'en 1984. D'un point de vue cosmétique, les deux systèmes se valent grandement. De son côté, Apple n'a pas réussi à redécoller du lot. Les essais comme Hypercard n'ont pas eu le succès escompté.

Microsoft a même réussi à dépasser techniquement Apple sur certains points. Ainsi, le géant de Redmond a réussi à recréer de zéro un système d'exploitation complètement 32 bits digne de ce nom (Windows NT), et ce sans faire de compromis technologique, quitte à perdre la sacro-sainte compatibilité MS-Dos/Windows 3. De plus, il a accompli l'exploit de faire passer une bonne partie de sa logithèque sous ce système d'exploitation. Apple, lui, n'a pas encore réussi à se débarrasser des contraintes dues à la compatibilité ascendante.

Les symptômes de cette chute

Les symptômes de cette chute étaient perceptibles, et ils furent nombreux. Car entre le succès de l'Apple II et la chute du géant de Cupertino, il s'est écoulé de nombreux flops retentissants qu'il n'a pas su analyser, à commencer par l'Apple III (début des années 80). A ce sujet, Steve Wozniak reconnaîtra que le fait d'avoir proposé une architecture fermée (contrairement à l'Apple II qui était ouvert) a décontenancé les développeurs. Mais Apple a ignoré ce mauvais présage et a continué dans cette direction.

Les conséquences de sa chute

La conséquence de cette chute est plus grande que celle d'IBM. En effet, si les deux compagnies ont subi un revers parce qu'elles n'ont pas réussi à faire évoluer leur culture, IBM s'est cassé les dents sur un nouveau marché, celui du PC. Il possède donc un marché de repli, le marché des gros serveurs et du bancaire.

Mais Apple lui n'a plus de bastion. Même des secteurs comme l'édition - il y a peu de temps encore chasse gardée d'Apple - sont maintenant conquis par Windows. Personnellement, je considère qu'Apple est mort. Pas l'Apple actuel, mais l'Apple du temps de sa splendeur, le leader de la micro-informatique. Cet Apple-là est loin et n'est pas prêt de revenir.