IBM ou Grandeur & Décadence d'un Géant

Laurent POULAIN

Outre la saga et la culture d'IBM, ce document permet de mieux étudier l'histoire d'un géant, des raisons qui ont fait son succès aux raisons qui ont entraîné sa chute, en passant par les caractéristiques typiques de tout géant en situation de monopole (suivez mon regard ;-).

La culture IBM

IBM est arrivé sur le marché de l'informatique dans les années 50, lorsque l'informatique est apparue dans le domaine civil. Si Big Blue a réussi à percer, c'est parce que les acteurs informatiques d'alors ont été incapables d'évoluer de leur culture de marché militaire vers le marché civil.

L'image qu'IBM donne (ou veut donner) à ses clients peut se résumer en deux mots : "sécurité" et "on ne compte pas à la dépense". En effet, IBM se veut LE symbole de la sécurité. Et la sécurité proposée pas Big Blue n'a pas de prix. En fait, les commerciaux IBM ne servaient la plupart du temps qu'à encaisser les chèques.

Un exemple très représentatif est sa gamme de serveurs AS/400. Lorsqu'une barrette mémoire tombe en panne, le système repère automatiquement la panne, effectue les opérations nécessaires pour maintenir l'ordinateur en état de marche, ... et appelle automatiquement le service de maintenance IBM! On retrouve le credo d'IBM: la sécurité quoi qu'il arrive; mais on ne regarde pas le prix.

Le géant d'Armonk se veut un monde exempt de tout problème lié à l'informatique. A l'intérieur de ce monde, tout n'est que paix et sécurité. IBM a même son jargon réservés au personnes "bleues" (comprenez: être équipé d'IBM). C'est pour cette raison que tous les noms de matériel IBM sont composés de 4 chiffres: on ne parle pas de terminal mais de 3070. Les personnes bleues font ainsi parties d'un clan à l'abri de tout problème. Dans ces conditions, quoi de plus normal que de payer la facture, salée, de Big Blue?

Big Blue ou Big Brother?

Les années de règne d'IBM furent des années de dictat plus qu'autre chose. IBM a écrasé de tout son poids et de toute son arrogance ses clients. Acheter IBM était un honneur.

La tactique commerciale favorite d'IBM fut le FUD (Fear, Uncertainty & Doubt), traduit en français par CID (Crainte, Incertitude, Doute). L'idée est de faire peur au directeur informatique en lui présentant le discours suivant: choisir IBM, c'est choisir la sécurité, alors qu'acheter chez un concurrent c'est ne pas savoir sur quoi on s'embarque. IBM a pendant longtemps refusé de ne pas être à la pointe de la technologie "pour ne pas faire payer les plâtres à ses clients".

Le principe du FUD est de jouer au chaud et froid avec le DI en lui présentant d'un côté le monde de tranquillité qu'est IBM grâce auquel il pourra dormir sur ses deux oreilles et d'un autre côté la concurrence, synonyme de troubles, tant sur le point de vue technique (1) que du point de vue professionnel (2). Sur ce dernier point, Big Blue n'a pas hésité à aller voir les supérieurs de DIs réticents et à leur tenir le même discours, en insistant sur le fait que ledit DI avait des choix complètement suicidaires. De nombreux directeurs informatiques se sont fait évincer de cette manière.

Une fois l'entreprise équipée par IBM, le DI sera obligé par la suite de passer par le géant d'Armonk. En effet, le matériel et les normes IBM étant complètement propriétaires, l'évolution de machines ne peut que passer par Big Blue. Conséquence: l'entreprise est alors pieds et poings liés.

Toutes ces caractéristiques ne sont pas forcément propres à Big Blue ; elle sont typiques des géants monopolistiques, et pas que dans l'informatique. Par exemple, le FUD est encore utilisé à l'heure actuelle par les commerciaux d'Oracle. De même, l'affection de normes propriétaires au dépourvu des standards ouverts (c'est à dire que l'on ne contrôle pas) est également commun chez les géants. Microsoft en est un très bon exemple. En effet, une norme propriétaire permet de lier pieds et poings du client, évitant ainsi qu'il parte vers la concurrence. Pour un géant monopolistique, un standard ouvert est aussi dangereux que la presse libre pour une dictature.

PS/2: le tournant

Le succès du PC surprit tout le monde, y compris IBM. Mais, alors qu'au début, l'arrivée de compatibles PC (appelés clones) faisait rigoler doucement Big Blue, celui-ci rit jaune moins quand, pour la première fois de son histoire, sa branche micro-informatique fut déficitaire. IBM vit alors rouge et décida de remettre le monde du PC dans le droit chemin.

L'arme d'IBM fut le PS/2. Avec comme système d'exploitation OS/2 (à l'époque développé conjointement avec Microsoft) et quelques nouvelles améliorations telles le bus MCA, le PS/2 fut annoncé comme un "clone killer". En effet, contrairement au PC, le PS/2 était bardé de brevets. Autrement dit, tout constructeur voulant faire un compatible PS/2 était forcé de passer par IBM, qui comptait évidemment être sans pitié pour les fabricants taïwanais.

Mais, hélas pour Big Blue, le monde du PC ne l'entendit pas de cette oreille. Au lieu de s'enchaîner à IBM, les autres constructeurs décidèrent de continuer à faire évoluer le PC en se passant de lui. Pire, son lieutenant qu'il avait lui-même formé, Microsoft, fit sécession pour poursuivre sur la voie de Windows. On connais la suite...

Les raisons de sa chute

Mais cette chute ne s'est pas faite par hasard. Elle est le résultat de plusieurs facteurs:

• Une incapacité à avoir su faire évoluer culture: IBM n'a pas su se rendre compte de la montée de l'importance du logiciel et est resté focalisé sur son marché traditionnel, à savoir le matériel. Sur ce point là, nombreux sont les pionniers de la micro-informatique qui n'ont pas su évoluer de leur culture historique de constructeur d'ordinateur et se sont cassé les dents face au PC (IBM, Apple, Commodore, Atari, NeXT, ...).
• Un sentiment d'invincibilité: Comme beaucoup de dictateurs, Big Blue n'a pas douté un seul instant de son succès. Après tout, il était le numéro un de l'informatique. Il était donc normal que tout le monde l'écoute et lui obéisse aveuglément. Que d'autres petites entreprises puissent le renverser était tout à fait impensable.
• Des cadavres dans les placards: Tout le monde attendait l'occasion pour faire mordre la poussière au géant de l'informatique. Trop d'années passées à mépriser les clients et à les étrangler avec des prix démesurés ont fini par se payer au bout du compte.

Les deux premières raisons ont poussé Big Blue à commettre deux erreurs fondamentales:

• Laisser les technologies clés en d'autres mains: IBM n'a pas su évoluer et changer sa culture. Ainsi, il resta - et reste encore - profondément un vendeur de matériel. Il ne se rendit pas compte de l'arrivée en force des systèmes d'exploitation. C'est pourquoi il sous-traita le système d'exploitation et le processeur a des sous-fifres, persuadé qu'il gardait la main sur les technologies stratégiques.
• Ne pas avoir su garder sous sa coupe ses alliés: De même, Big Blue n'a pas su cadenasser ses lieutenants. Pire, il les a même volontairement laisser partir. Après la défaite du PS/2, Microsoft décida de promouvoir Windows et proposa un partenariat avec IBM en lui proposant 10% de ses actions. Mais le géant d'Armonk refusa l'accord.

Une obsession: redevenir le numéro un

Depuis cet épisode, IBM n'a eu de cesse de vouloir redevenir le numéro un. Tel un enfant gâté, il lui est insupportable de ne pas être le centre d'attraction numéro un. Mais, tout comme un enfant gâté, il a beaucoup de mal à convaincre le monde de revenir le voir car il ne sais pas vendre. IBM n'a jamais su vendre car il n'a jamais eu réellement à vendre.

Ainsi, IBM réessaiera de redevenir le leader de la micro-informatique en proposant tour à tour le PS/2, le PowerPC, puis maintenant NC. On retrouve une volonté de proposer un remplaçant au PC qui a échappé à son contrôle. Dans tous les cas, on remarque que comme solution pour redevenir le numéro un de l'informatique, IBM ne propose que du matériel.

De même, on retrouve tout un pan de la culture IBM dans ses publicités, même de nombreuses années après le cuisant échec du PS/2, tel le slogan fort mégalomane "IBM, c'est toute la micro", ou le "cap sur la tranquillité".

Et que devient-il maintenant?

Lou Gestner a réussi à redresser la situation. IBM est enfin sortit du rouge et s'offre un CA 1996 de quelques 76 milliards de $. Mais Gestner a fait plus que ca: il a réussi à faire bouger la culture IBM. Un exemple frappant est l'abandon sur les stands des forums du célèbre costume bleu foncé par une chemise blanches au logo de la firme d'Armonk.

De son côté, le marché des mainframes, bien que techniquement complètement dépassé, est en croissance constante. Certes, ce n'est pas comparable au glorieux marché d'Internet, mais la croissance est bien là.

Microsoft: un futur IBM?

Le parallèle que beaucoup ne manqueront pas de faire est celui entre IBM et son ancien lieutenant Microsoft. Mais le géant de Redmond est beaucoup plus rusé que celui d'Armonk et évite de se placer dans la même situation que celui-ci (voir à ce sujet le dossier La culture de Microsoft). Réexaminons les raisons de la chute d'IBM:

• Une incapacité à avoir su faire évoluer sa culture: après un faux pas (son arrivée sur Internet), le numéro un du logiciel a su abandonner sa fixation sur les systèmes d'exploitation et la bureautique pour attaquer d'autres marchés stratégiques tels que celui du browser Web ou du contenu.
• Laisser des technologies clé au mains d'autres entreprises: il est clair que Microsoft n'est pas dans ce cas là. La firme de Bill Gates n'a encore laissé aucun marché jugé stratégique à ses alliés.
• Garder ses alliés: là encore, le géant de Redmond a su vassaliser ses partenaires, afin d'éviter qu'ils aillent flirter avec la concurrence.
• Un sentiment d'invincibilité: Alors que beaucoup de personnes farouchement anti-Microsoft se sont réjouies de l'abandon de la première formule de MSN, du licenciement de Java et du fait que "si Microsoft met des bâtons dans les roues de Netscape, c'est parce qu'il a peur", ces mêmes personnes devraient plutôt s'inquiéter, car c'est le signe que Microsoft ne se sent pas invincible, et donc est capable de rester lucide quand à une éventuelle déchéance. Vaut-il mieux qu'il ne gagne pas de part de marché en gardant ses solutions propriétaires ou qu'il en gagne beaucoup en se pliant à des standards reconnus de tous?
• Des cadavres dans les placards: c'est la seule raison commune avec IBM (avec tout géant, de toute façon). Nombreuses sont les compagnies qui attendent le numéro un du logiciel au tournant. Une partie de la fièvre autour de Java est dû à cela. Dans un autre registre, on n'oublie jamais d'égratigner Microsoft pour le manque de sécurité de sa technologie ActiveX... alors que la technologie des plug-ins de Netscape n'est pas plus sécurisée . Mais ce sera difficilement suffisant pour le renverser.

Microsoft a cependant fait la même erreur qu'IBM avec son PS/2 en présentant MSN. Le géant de Redmond a présenté à la communauté Internet grisée par un système ouvert un produit complètement propriétaire présenté comme l'amélioration du moment. Cependant, la firme de Bill Gates a su réagir et changer radicalement sa politique commerciale en l'espace de 6 mois.

Microsoft a fort peu de chances de perdre son quasi-monopole du poste client (à moins peut-être d'une hypothétique action de la loi anti-trust?). En effet, de même qu'IBM est toujours le maître sur le secteur bancaire, le géant de Redmond a toutes les chances de rester maître du poste client.

Par contre, Microsoft n'a pas encore gagné sur un terrain qu'il n'a pas encore conquis: celui des futures autoroutes de l'information. Mais, comme on vient de le voir, le peu d'erreurs que fait le numéro un du logiciel le rends particulièrement difficile à abattre. Cependant, sur ce nouveau marché ce ne sont plus seulement les acteurs informatiques qui mènent la danse. Et le géant de Redmond a beaucoup à perdre s'il mise sur le mauvais cheval et s'allie avec le mauvais partenaires télécom (voir à ce sujet le dossier Acteurs et alliances des futures autoroutes de l'information). Par exemple, AT&T n'a pas du tout apprécié le partenariat entre Bill Gates et Concert. Si demain AT&T gouverne les autoroutes de l'informations, il se pourrait que Microsoft n'ait qu'un strapontin.

(1) on ne sais jamais quels problèmes peuvent arriver si on achète du matériel concurrent.

(2) acheter IBM, c'est être certain que personne ne mettra en cause votre choix, alors que l'inverse...