Acteurs et Alliances des Futures Autoroutes de l'Information (Carte de ce dossier)

Le portail et le contenant

ou comment fournir une clientèle déjà fidélisée

Il ne faut pas s'y tromper: être en contact direct avec le client coûte cher car cela nécessite une campagne marketing. De plus, cela peut également nécessiter de gros investissements locaux: si par exemple TPS veux attirer des clients, il doit avoir des agences disséminées sur l'ensemble du territoire. Bref, cela nécessite un investissement initial, mais apporte de confortables marges.

Il existe deux types d'affaires qui sont en contact avec le client: le portail et le contenant. Le portail n'est qu'un point d'entrée entre le client et le contenu alors que le contenant reste toujours l'interface primaire du client. Par exemple, Yahoo! ne fait qu'amener des clients vers les sites de contenu (le client traite alors directement avec le contenu), alors qu'un câblo-opérateur reste l'interlocuteur unique du client (il est le seul à le facturer et paye le contenu séparement).

Les acteurs du contenant et du portail

Sur Internet, des dizaines de compagnies de tous types s'attaquent au marché du portail/contenant, chacun usant de sa popularité pour attirer les clients. Les futures Autoroutes de l'Information mettant en rapport encore plus de secteurs différents, le nombre de compagnies à même de faire office de portail/contenant sera encore plus grand.

Les opérateurs télécoms

Les opérateurs télécoms pourront être un portail/contenant de choix, d'autant plus que le réseau aura une importance des plus grandes aux débuts des Autoroutes de l'Information. Evidemment, seuls les opérateurs traitant directement avec le client auront droit à ce privilège. Les carrier's carriers (les opérateurs qui sous-louent leur réseau à d'autres opérateurs tels Télécom Développement) resteront sur leur marché.

Les câblo-opérateurs / opérateurs du satellite

Parallèlement aux telcos, les opérateurs du câble et du satellite auront leur chance dans la mesure où ils possèdent leur propre infrastructure réseau et où ils sont autant au contact des clients que les opérateurs télécom.

Il existe en France deux gros groupes: celui représenté par la Vivendi (avec Canal+ et Canal Satellite) et celui représenté par tous ses concurrents qui ont investit dans TPS (TF1, France Télécom, France Télévision et Suez Lyonnaise des Eaux). De plus, Suez Lyonnaise des Eaux désire dès que possible fournir une offre globale télévision par câble + téléphone + accès Internet via ses réseaux câblés (ou via ceux qu'elle exploite, comme à Paris).

Il est à noter qu'à l'heure actuelle le marché d'Internet et celui du satellite sont encore des marchés très distincts. Alors que Suez Lyonnaise des Eaux et France Télécom sont tous deux actionnaires de TPS, cela n'empêche pas les deux compagnies d'être en procès pour Internet sur le câble à Paris.

Les fournisseurs d'accès Internet

Par définition point d'entrée sur le réseau des réseaux, les fournisseurs d'accès Internet essaient d'augmenter la valeur ajoutée de leurs services en devenant dés à présent portail. Les ISP fournissent pour cela à leurs clients des kits d'installation contenant un navigateur Internet customisé chargeant dés son lancement la page d'accueil de leur portail Web.

La puissance d'un fournisseur d'accès Internet est évidemment directement lié à son nombre d'abonnés. Si les petits fournisseurs d'accès n'ont que des prétentions modestes, les gros fournisseurs peuvent être des portails très importants. C'est le cas d'America Online, qui avec plus de 11 millions d'abonnés est le premier fournisseur d'accès d'Internet, très loin devant MSN.

Ayant bati son empire autour du thème de la simplicité (Internet pour nous autres - à savoir les non techniciens), AOL s'appuie sur ses 40% de parts de marché (60% des foyers américains connectés à Internet) pour fonder un magasin virtuel - et accessoirement pour imposer ses prix. C'est ainsi que N2K a dû payer 18 millions de dollars pour être le revendeur de musique exclusif d'AOL. Les compagnies de trading en ligne telles que DLJdirect et E*Trade payent leur emplacement virtuel près de 500.000 dollars chaque année, ainsi qu'un forfait pour chaque nouveau client venant du portail d'AOL qui ouvre un compte.

AOL s'est récemment recentré sur le domaine du portail en échangeant avec WorldCom son architecture réseau contre les abonnés de Compuserve (que WorldCom avait racheté).

On assiste à ce titre une course aux rachats des portails et autres moteurs de recherches. Netscape s'est fait racheté par America Online, Geocities par Yahoo!, Excite par @Home, lui-même en partie détenu par AT&T, et Lycos par USA Networks.

La course est également au rachat des ISP, permettant la formation de grands groupes. En France, Oléane et Nordnet se sont fait racheté par France Télécom, Imaginet par l'opérateur britannique Colt a racheté Imaginet, Cégétel a pris une part conséquence dans AOL France et a du même coup fusionné Havas Online et AOL France sous la houlette d'AOL, présenté comme un service de Cégétel. Aux Etats-Unis, MCI WorldCom a racheté Uunet et InternetWay.

L'accès à Internet gratuit

De nombreuses compagnies se mettent à proposer l'accès à Internet gratuit. Il est déjà difficile de gagner de l'argent en étant ISP, pourquoi donc perdre de l'argent à coup sûr? Si le but est bien évidemment de récupérer des clients potentiels, le tout est de savoir pour quoi:

• pour son portail: la principale source de profit d'ISP tels qu'America Online n'est pas les abonnements mais leur portail sur lequel viennent se connecter leurs abonnés. Dans ses conditions, fournir un accès Internet gratuit peut avoir du sens car il améliore la compétitivité,
• pour ses services ou produits collatéraux: l'accès gratuit est une chose, mais le but est parfois de vendre un autre produit ou service. Vous désirez enlever les ennuyeux bandeaux de publicité? Il faut passer à la caisse. De même, l'accès Internet gratuit est parfois packagé avec un autre produit qui lui est payant. Mais le lien avec des produits collatéraux peut être très subtil. Ainsi, lorsque Darty propose un tel service gratuit, c'est avant tout pour attirer une nouvelle clientèle dans ses magasins. La compagnie essaye ainsi de devenir une référence en matière de magasin de multimédia,
• pour son accès Internet payant: lorsque la concurrence fournit un accès Internet gratuit, il peut être judicieux de lui emboiter le pas, quitte à fournir un service gratuit de piètre qualité. Les utilisateurs qui désireront un accès de meilleure qualité (voire un accès haut débit) seront tout naturellement aiguillé vers son propre service payant,
• pour les communications: car les communications locales, elles, restent toujours au même prix, et les ISP touchent un pourcentage sur les communications passées par leurs abonnés (en France un peu moins de 2 centimes la minute). Pour des opérateurs historiques tels que BT ou France Télécom, un accès Internet gratuit est encore plus profitable.

Les compagnies liées à Internet

De même, des compagnies liées à Internet de tout poil deviennent contenant ou portail. Tout d'abord, on trouve des compagnies de contenant spécialisées telles que les deux célèbres start-up CDNow ou Amazon.com. Ces deux compagnies -vendant respectivement des CD audio et des livres sur Internet- restent l'unique interlocuteur du client (qui ne paye jamais directement le fournisseur), mais n'ont aucun stock et passent directement commande auprès du fournisseur.

On trouve également des compagnies désireuses d'être le portail de référence sur Internet. C'est le cas de Yahoo! qui propose un annuaire des meilleurs sites du Web. S'appuyant sur la qualité de son annuaire (les sites référencés ont tous été visités par des individus et non indexés automatiquement), Yahoo! en a profité pour ouvrir un supermarché virtuel où il référence des sites de contenu (ou de contenant tels que CDNow et Amazon.com), et où il fait payer la "place virtuelle".

Autre exemple de portail sur Internet, la compagnie PointCast qui propose un programme propriétaire permettant à l'information d'être "poussée" vers l'utilisateur. PointCast propose divers "chaînes" d'information sur tel ou tel secteur économique, telle ou telle compagnie ou de telle ou telle revue -qui doit bien entendu payer sa place à PointCast.

Les compagnies informatiques

Finalement, Microsoft ou Netscape se sont totalement engouffrées sur le marché du portail en utilisant le lien le plus fort qu'elles ont avec l'internaute: le navigateur Web. La clé du succès tient de la page par défaut du navigateur Web qui pointe bien évidemment sur le site Web de son éditeur dés son lancement.

On comprend mieux dans ce cas la guerre que s'opposent les deux éditeurs pour le contrôle du marché du browser Web. Netscape s'est fortement recentré sur le marché du portail avec NetCenter et y fait de substantiels bénéfices. Microsoft va encore plus loin en installant en standard sur le bureau de Windows une icône MSN afin "d'inciter" l'utilisateur à s'abonner à son service en ligne MSN, qui est à son tour un portail.

A noter que les compagnies informatiques peuvent également être des portails de portails. C'est ainsi que Compaq a signé un accord avec Yahoo! pour que le navigateur Web de ses PC pointe par défaut sur le site de Yahoo!. Compaq devient alors le portail de Yahoo!, lui-même étant le portail de contenant style Amazon.com.

La particularité de ces compagnies est qu'elles sont très liées au micro-ordinateur. Si cela est un avantage pour le marché d'entreprise, c'est un inconvénient pour le marché du grand public sachant que ce dernier n'ira jamais sur Internet ou tout successeur s'il est nécessaire d'acheter un coûteux et complexe micro-ordinateur. C'est pour cette raison que Microsoft a racheté WebTV et essaie d'imposer Windows CE comme standard pour les set-top boxes.

Qui va gagner les faveurs du client?

Il est évident que là encore nous allons assister à un bras de fer entre les différents secteurs, car tout le monde ne pourra pas être gagnant dans l'histoire.

Si demain plusieurs offrent existent pour accéder aux futures autoroutes de l'information, en fonction de quel critère le client fidélisé choisira-t-il? A quelle facture voudra-t-il mêler l'abonnement de cette offre globale? A celle de France Télécom, de Canal+ ou d'America Online? Préféra-t-il payer la facture à Microsoft ou Yahoo! ?